我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上逐步的發(fā)展起來(lái)的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，市場(chǎng)上的需求大于供給，人們對(duì)產(chǎn)品利益的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌利益的追求， 隨著市場(chǎng)的開放，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也是逐步的豐富起來(lái)的，在這些年的過(guò)渡過(guò)程中，很多企業(yè)從滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益到滿足消費(fèi)者的品牌利益是逐步的理解和認(rèn)識(shí)的，而更多的企業(yè)是在滿足產(chǎn)品利益的過(guò)程中成長(zhǎng)壯大，在企業(yè)壯大以后，很多企業(yè)由于固守以前成功的經(jīng)驗(yàn)和思維，仍然用滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品利益的方式和方法推銷自己的產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)的成長(zhǎng)和變化，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上被

　　回顧我國(guó)營(yíng)銷的里程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的營(yíng)銷思維以至于營(yíng)銷方法的產(chǎn)生都有很強(qiáng)的地方特色和時(shí)代特點(diǎn)，我們要分析的是追求短期的利益造成中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的忽視和誤解與這些時(shí)代特點(diǎn)的關(guān)系。

　　i.短期利益讓人們忽視品牌作用

　　短期利益的追求也是因?yàn)槲覀儑?guó)家很多地方在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中先行了一步，而先行者們的足跡正是后來(lái)者學(xué)習(xí)和仿效的榜樣。在我國(guó)的華南地區(qū)，在改革開放的初期是最早走入市場(chǎng)機(jī)制，最早利用市場(chǎng)行為進(jìn)行市場(chǎng)的開發(fā)和拓展的前沿陣地，但是由于我國(guó)變革的速度比較快，華南地區(qū)的一些先行著相對(duì)于上海、北京等大城市來(lái)說(shuō)，人才的基礎(chǔ)和迅速培養(yǎng)的能力都相對(duì)比較落后，造成一些人在追求利潤(rùn)的同時(shí)忽視產(chǎn)品的營(yíng)銷行為的學(xué)習(xí)和理解，用一種簡(jiǎn)單的推銷方法滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的需求缺口，這樣的行為在當(dāng)時(shí)的情況下能夠直接的看到一些眼前的利益，這種利益讓這些企業(yè)忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的一些能力和素質(zhì)培養(yǎng)，也忽視了品牌的創(chuàng)造，尤其是一些出口型企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)空間沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，，這些企業(yè)之間也只是在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，造成國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)互相比價(jià)，最后讓外商愚翁得利的結(jié)果。

　　在我國(guó)的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企業(yè)，這些企業(yè)在出口時(shí)互相比價(jià)，造成中國(guó)企業(yè)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)，旅游鞋從剛剛打開國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的12美金最后降到2。5美金，在這樣的條件下，一些最早做旅游鞋出口的企業(yè)利用多年積累的資金開始了國(guó)內(nèi)的闖蕩，但是由于做出口生意多年，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為認(rèn)識(shí)不清，只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為在國(guó)內(nèi)做旅游鞋的市場(chǎng)一定要有品牌，在這種品牌第一的思維指導(dǎo)之下，一些企業(yè)開始了中國(guó)企業(yè)的旅游鞋的品牌征程，他們的品牌塑造之路是非常簡(jiǎn)單的，第一個(gè)企業(yè)在做品牌的時(shí)候，找了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員做品牌的形象代言人，然后在電視上進(jìn)行高頻率的品牌告知，沒想到的是，很快這個(gè)品牌就被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知了，原因也是很簡(jiǎn)單的，國(guó)內(nèi)的旅游鞋市場(chǎng)以往一直是境外品牌給壟斷著，但由于其價(jià)位較高，工薪層和學(xué)生這些消費(fèi)者的消費(fèi)整體空間還沒有被調(diào)動(dòng)起來(lái)，但需求市場(chǎng)的需求潛能已經(jīng)被境外品牌提前調(diào)動(dòng)起來(lái)了。所以，當(dāng)中國(guó)給這些境外品牌進(jìn)行加工的企業(yè)殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，從產(chǎn)品款式、性能上和境外品牌沒有更大的差距，只是從新品的研發(fā)上、高品質(zhì)的材料上還有一些差距之外，整體上是以價(jià)格為主要利益構(gòu)成主體的國(guó)內(nèi)品牌當(dāng)然會(huì)敲開自己的市場(chǎng)之門。由于第一個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌成功為后來(lái)的企業(yè)殺出了一條血路，于是，跟隨其后的企業(yè)蜂擁而上，你找運(yùn)動(dòng)員做代言人，那么，我就找他的教練做我的品牌的代言人；你找他的教練，那好，我就找演藝界的明星；你找國(guó)內(nèi)的，我就找港臺(tái)的；你找港臺(tái)的，我就找國(guó)際的；于是，為了認(rèn)知程度的迅速提升，各個(gè)企業(yè)在選擇代言人的事情上就展開了競(jìng)爭(zhēng)，這種簡(jiǎn)單的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使國(guó)內(nèi)的旅游鞋市場(chǎng)展開了一個(gè)廣告大戰(zhàn)，這種簡(jiǎn)單的利用媒體進(jìn)行品牌的告知方法就是為了讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品或者品牌，對(duì)于第一個(gè)的這樣做的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的希望還是很大的，但是，隨著市場(chǎng)品牌的增多，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)增大，消費(fèi)者就會(huì)在選擇的過(guò)程中注重品牌的個(gè)性化作用，所以，簡(jiǎn)單的請(qǐng)明星做廣告的方法只能是在一定的環(huán)境和條件之下才可以起到高認(rèn)知的一個(gè)方面，并不是所有利用明星的行為都能夠起到效果的。

　　以上我強(qiáng)調(diào)這么多的內(nèi)容，都是試圖說(shuō)明國(guó)內(nèi)的企業(yè)在短期利益的驅(qū)使下只注重眼前的結(jié)果，所以才造成在出口市場(chǎng)受到阻撓或者競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，才想起來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在做中國(guó)市場(chǎng)的操作行為模式上，也是一種急功近利的做法，這樣的做法對(duì)品牌形象的建立不僅幫助不大，而且隨著市場(chǎng)的成熟，負(fù)面的影響也會(huì)逐步的顯現(xiàn)出來(lái)的。

　　ii.追求品牌的溫州現(xiàn)象　　

　　為什么說(shuō)是溫州現(xiàn)象呢？在改革開放的初期，浙江溫州的很多人率先以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的模式在整個(gè)中國(guó)大地以推銷產(chǎn)品的形式走入了脫貧治富的道路，哪個(gè)時(shí)候只要一提到溫州人大家的第一的反應(yīng)就是小商小販做小生意的。給人的印象是一群能吃苦耐勞的、走南闖北的小業(yè)主。由于溫州的很多企業(yè)都是作坊式的生產(chǎn)模式，造成很多人對(duì)于溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品不是很信任，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，和時(shí)間的流逝，當(dāng)年溫州的一些小企業(yè)，今天已經(jīng)初具規(guī)模，很多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，于是開始了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路，對(duì)于這些溫州企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的品牌經(jīng)營(yíng)是在發(fā)展的過(guò)程中感受到需要品牌來(lái)改變市場(chǎng)對(duì)溫州的印象，目的是在中國(guó)市場(chǎng)上改變別人的印象，以便能夠的擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模和建立市場(chǎng)根基，他們的品牌之路和上面講的福建鞋業(yè)來(lái)說(shuō)也存在著很多不同點(diǎn)。一個(gè)是在國(guó)際市場(chǎng)的高壓之下，被迫改入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立品牌，一個(gè)是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撕殺多年，感受到需要改變形象，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取市場(chǎng)的更多的理解，以便能夠在未來(lái)的市場(chǎng)中不僅能夠生存，還可以參與更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

　　現(xiàn)在，很多的溫州企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌的作用，也都紛紛的參與到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)的社會(huì)環(huán)境中，但溫州的品牌經(jīng)營(yíng)之路也是因?yàn)槎嗄甑臓I(yíng)銷活動(dòng)中過(guò)渡的利用推銷產(chǎn)品的方法產(chǎn)生的慣性行為，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和推廣品牌的方式在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)當(dāng)中是無(wú)法對(duì)接起來(lái)的，他們一邊強(qiáng)調(diào)品牌的作用，和利用廣告提升品牌，另一方面又過(guò)多的強(qiáng)調(diào)以往推銷產(chǎn)品的方式，達(dá)成品牌的好感和認(rèn)知，在這種互不接口的行為當(dāng)中，品牌的結(jié)果就無(wú)法更明晰的顯現(xiàn)出來(lái)，讓很多企業(yè)感到了困惑，也使溫州的品牌在市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中依然摸索前行。

　　5、品牌的推廣方式的落后

　　在上面的論述當(dāng)中，我已經(jīng)重點(diǎn)分析了國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中如何忽視產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合，如何強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)知而忽視品牌的形象塑造過(guò)程，也分析了中國(guó)企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中對(duì)品牌的原點(diǎn)設(shè)計(jì)的理解不夠及忽略市場(chǎng)感受的情況，這些情況的存在是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到一個(gè)階段的必然產(chǎn)物，也是中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中的必然結(jié)果。有了這些策略性的市場(chǎng)問題及市場(chǎng)現(xiàn)狀之后，我們?cè)賮?lái)看看，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷行為當(dāng)中存在的一些操作上的問題

　　i.過(guò)分看中渠道作用

　　首先我們來(lái)看一下我們?cè)跔I(yíng)銷工作中把什么放在第一位的問題，在前面的章節(jié)中已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境和市場(chǎng)的條件在不同的時(shí)間段應(yīng)該采取的策略和方式進(jìn)行了分析和闡述，也分析了我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的具體情況。在哪個(gè)時(shí)期，企業(yè)利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，而渠道使企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速的擴(kuò)大，多少年過(guò)去了，企業(yè)仍然對(duì)以往成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)钅畈煌�，很多企業(yè)的老板認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)打天下的時(shí)候就是這樣做的，所以他們會(huì)固守著當(dāng)年的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)的判斷，更多的人就是認(rèn)為銷售就是營(yíng)銷，為了產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上得到更大的分額或者更多的銷售業(yè)績(jī)，多數(shù)企業(yè)會(huì)采用以銷售進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)及帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)的方法，在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，主要是因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)銷售的產(chǎn)生不是因?yàn)殇N售本身的結(jié)果，是因?yàn)橄�費(fèi)者的需求被啟發(fā)了，而這樣的需求啟發(fā)又都是以產(chǎn)品的利益需求和品牌的欲望需求為主，所以，企業(yè)忽視啟發(fā)市場(chǎng)的功能作用，把重點(diǎn)放到銷售工作的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中是舍本求末的行為。因?yàn)殇N售的工作只是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并且達(dá)成交易，但是達(dá)成交易的中間有多少故事和內(nèi)容都不是銷售本身可以含蓋的。

　　在銷售的過(guò)程中，習(xí)慣的做法和最經(jīng)濟(jì)省力的方式就是利用渠道的現(xiàn)成資源進(jìn)行市場(chǎng)的拓展與建設(shè)，由于中國(guó)市場(chǎng)上多年的銷售可以看到的業(yè)績(jī)顯示，讓更多的企業(yè)把市場(chǎng)的拓展，企業(yè)的起飛都賭博到了利用渠道或者利用銷售的行為上來(lái)。格蘭士微波爐在產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)階段利用渠道和低價(jià)策略迅速的占領(lǐng)了廣大的市場(chǎng)空間，引來(lái)了很多企業(yè)的學(xué)習(xí)和仿效，不僅小家電學(xué)習(xí)它，就是日化產(chǎn)品也學(xué)習(xí)它，這樣的跟風(fēng)行為在中國(guó)市場(chǎng)隨處可見，在市場(chǎng)條件，產(chǎn)品條件都不一樣的情況下的的這種盲目的學(xué)習(xí)行為使很多企業(yè)遭受了損失，也使很多企業(yè)增加了更多的迷茫。

　　格蘭士利用渠道是因?yàn)槠涮厥獾氖袌?chǎng)環(huán)境，在微波爐產(chǎn)品進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的時(shí)候，企業(yè)一般會(huì)采取兩種政策，一種是低價(jià)搶掠政策，就是利用價(jià)格政策迅速的搶占市場(chǎng)分額，另外一種就是品牌優(yōu)先政策，這個(gè)政策的特點(diǎn)就是在產(chǎn)品需求開始上升的時(shí)候，消費(fèi)者不知道選擇什么樣的品牌合適，只知道選擇什么樣利益的產(chǎn)品合適，在這種情況下，企業(yè)還可以選擇迅速提升品牌形象，讓消費(fèi)者在一大堆產(chǎn)品中首先認(rèn)知你的品牌進(jìn)行選擇，但這需要一個(gè)條件就是，品牌的認(rèn)知不是沒有條件的它需要產(chǎn)品的利益概念和你品牌的概念緊密相連或者品牌要有一個(gè)脫離于其他產(chǎn)品的概念方式。顯然格蘭士選擇了前者，選擇前者的條件和選擇后者的條件同時(shí)也都面臨著另外的一個(gè)因素的考慮，就是市場(chǎng)的需求潛量到底有多大？如果市場(chǎng)的需求潛量比較小，格蘭士的低價(jià)勢(shì)必達(dá)不成一定的市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)不成一定的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)造成企業(yè)的利潤(rùn)降低，也就是直接面臨著風(fēng)險(xiǎn)的問題。同樣，如果利用品牌脫穎而出，也面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌的價(jià)值是否能夠有效利用的問題，就是說(shuō)，把品牌推廣出來(lái)讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)知并且選擇，而推廣的資源必須要能夠得到應(yīng)有的回報(bào)。所以說(shuō)，利用這兩種方法都是最終得到產(chǎn)品銷售的結(jié)果。

　　格蘭士是在特殊的市場(chǎng)階段的產(chǎn)物，我們企業(yè)如果不是在這個(gè)產(chǎn)品階段，市場(chǎng)的潛量如果沒有這樣大，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度不是很快的話，不僅品牌的概念無(wú)法利用，渠道中采用價(jià)格政策的方法也起不到效果的。

　　ii.渠道終端的展示和活化

　　利用渠道的另外一種方式就是在產(chǎn)品的終端渠道進(jìn)行的，在90年代的時(shí)候，如果哪個(gè)企業(yè)利用渠道的終端利用的好，其企業(yè)的銷售狀況就一定好，隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟，很多中國(guó)企業(yè)也學(xué)會(huì)了跨國(guó)公司的做法，在產(chǎn)品的終端展示行為上，產(chǎn)品的終端生動(dòng)化效果上進(jìn)行了很多工作，也取得了顯著的效果。但需要說(shuō)明的是，中國(guó)的企業(yè)很多操作行為，都是學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的做法，而他們與跨國(guó)公司的一些終端的銷售行為存在的不同是，跨國(guó)公司知道如何提升和進(jìn)行改進(jìn)，而中國(guó)企業(yè)是學(xué)習(xí)了別人的做法，知其然，不知其所以然，他們的工作和行為應(yīng)該是如何進(jìn)行才能取得效果很多都是盲目的，一些從跨國(guó)公司出來(lái)的銷售業(yè)務(wù)人員，把在跨國(guó)公司中日常的工作講授出來(lái)，確實(shí)使很多企業(yè)得到了很多的好處，但這些業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的理解和把握還存在著一定的距離，他們對(duì)產(chǎn)品的終端展示行為的許多原點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠，比如：展示行為當(dāng)中要求的陳列位置，一些銷售管理人員只知其一，不知其二；簡(jiǎn)單的認(rèn)為陳列的位置只是因?yàn)槿梭w工程學(xué)的需要，忽視其他因素的作用，造成很多中國(guó)公司在效仿跨國(guó)公司的做法時(shí)，只能把他的外表學(xué)習(xí)到。說(shuō)到賣場(chǎng)展示，在這里我不得不說(shuō)一個(gè)例子，那就是法國(guó)著名的連鎖超市“家樂�！边@家公司在賣場(chǎng)的陳列上所下的工夫是中國(guó)企業(yè)無(wú)法比擬的，據(jù)到法國(guó)考察回來(lái)的同行們說(shuō)，他們?cè)诜▏?guó)設(shè)立了一個(gè)足球場(chǎng)大小的一個(gè)演練場(chǎng)所。這個(gè)場(chǎng)所主要是測(cè)試用的，方法是采用和賣場(chǎng)相同的感覺進(jìn)行模擬，比如：剛進(jìn)入賣場(chǎng)的區(qū)域是留駐什么類型的消費(fèi)者，在賣場(chǎng)的不同位置應(yīng)該留住什么樣的消費(fèi)者，左邊適合感性的還是理性的產(chǎn)品，右邊適合的是什么產(chǎn)品，這些區(qū)域的設(shè)定，要考慮人們的耐心，一般情況下他們把青年人的消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)立在賣場(chǎng)的剛?cè)肟谔帲�因�(yàn)�，年輕人在逛商場(chǎng)的時(shí)候比較沒有耐性。他們還注重色彩的測(cè)試，比如，人們的習(xí)慣是往左看往右走，為了讓人能夠往左走，就需要在左邊設(shè)立感性的色彩和感性的產(chǎn)品，來(lái)在瞬間抓住消費(fèi)者的沖動(dòng)心理，而右邊由于消費(fèi)者的習(xí)慣方式，容易緩慢的行走，一般情況下會(huì)采用把理性一些的產(chǎn)品放到靠右的方向，以便消費(fèi)者能夠有時(shí)間思考和選擇。當(dāng)然測(cè)試的內(nèi)容很多，我就不一一列舉了。但整個(gè)測(cè)試就是為了能夠讓消費(fèi)者樂意消費(fèi)和不會(huì)感到疲倦和產(chǎn)生不適感，這樣才能夠長(zhǎng)久的留住消費(fèi)者，也同時(shí)擴(kuò)大了自己的產(chǎn)品銷售，把品牌留在了消費(fèi)者的心中。

　　對(duì)比國(guó)外的一些做法，我們的陳列是非常簡(jiǎn)單的，一些企業(yè)所做的模仿效果，讓我們感受到的是非常生硬的一種現(xiàn)象，消費(fèi)者雖然不懂，但是消費(fèi)者總是有一種感覺，這種感覺就是在心中生成的。當(dāng)然，也有一部分企業(yè)在效仿和模仿的過(guò)程中得到了好處，也得到了經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)終端的展示和活化上總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)，并取得了很顯著的成果。他們的這種結(jié)果主要是采用的方式是逐步滲透的方式，比如：先在電視廣告上做認(rèn)知型的廣告，在產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)知之后，還要在產(chǎn)品的末端市場(chǎng)上制造產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，采用的方法是：一個(gè)城市設(shè)立幾個(gè)商業(yè)中心區(qū)域，在設(shè)立幾個(gè)重點(diǎn)推廣區(qū)域。在商區(qū)的街區(qū)和重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)設(shè)立焦點(diǎn)廣告，并讓其產(chǎn)生一定的效果，為了是引起消費(fèi)者的注意 ，消費(fèi)者走到這個(gè)區(qū)域就會(huì)感受到這個(gè)產(chǎn)品的氣氛，雖然消費(fèi)者每日經(jīng)過(guò)或者為了別的產(chǎn)品消費(fèi)走到這個(gè)區(qū)域，但是心中總是有揮之不去的一個(gè)影子，就是這個(gè)區(qū)域的街區(qū)焦點(diǎn)廣告上的產(chǎn)品。在人們的心中這種產(chǎn)品一定是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的商場(chǎng)中銷售，這個(gè)氛圍的創(chuàng)造是為了消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者的一種心理感受，然后處理在商場(chǎng)入口處的焦點(diǎn)廣告方式，在主要的有產(chǎn)品的商場(chǎng)入口，要提示性的焦點(diǎn)廣告，這種廣告的作用也是很明顯的，消費(fèi)者在街區(qū)看到的廣告，在商場(chǎng)的入口處同時(shí)也看到了，這種心靈的聯(lián)想會(huì)在消費(fèi)者的腦海中瞬間劃過(guò)，但我們消費(fèi)者不會(huì)有意識(shí)自己已經(jīng)感受到了，其實(shí)是感受到了一種結(jié)果，我們消費(fèi)者還會(huì)按照我們的消費(fèi)習(xí)慣去消費(fèi)，但是我們走過(guò)的路程都被潛移默化的指引著，我們會(huì)無(wú)意識(shí)的被引領(lǐng)到一個(gè)產(chǎn)品的柜臺(tái)前，展柜前。在展柜前面的賣場(chǎng)生動(dòng)化效果是為了引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)需求的，而把消費(fèi)者引進(jìn)賣場(chǎng)的所有行為是整體推廣行為的一部分，也是企業(yè)利用形象達(dá)成銷售的方法。

　　為什么這樣規(guī)范化的制造形象的效果在中國(guó)產(chǎn)生的比較少的，這里還要重復(fù)的說(shuō)明的是，中國(guó)的文化，由于中國(guó)的歷史和文化使得中國(guó)人對(duì)辨證法，一分為二等接受的比較多，對(duì)規(guī)則性的、唯一的東西認(rèn)可和考慮的就比較少，產(chǎn)生在市場(chǎng)行為當(dāng)中的很多行為都是很多企業(yè)老板、策劃人的一腔情愿，對(duì)比上面談到的案例，我們能夠看出我們做事情的差距，但更深入的差距應(yīng)該在操作行為當(dāng)中說(shuō)明的更加明顯。雖然我說(shuō)明了一些操作方法，但這種方法操作的實(shí)際效果的產(chǎn)生應(yīng)該是用什么樣的色彩和用什么樣的形狀吸引了消費(fèi)者的注意和感覺，而這些色彩和產(chǎn)品之間的關(guān)系到底產(chǎn)生出來(lái)的是理性的消費(fèi)還是感性的消費(fèi)，這些都是需要研究的，就是定下來(lái)色彩和形狀，也要分出來(lái)不同情況下的表現(xiàn)中變化的因素，要讓消費(fèi)者感覺一致，而不是我們?nèi)绾巫龀鲆恢�，也就是說(shuō)讓消費(fèi)者，從形狀、色彩、訴求語(yǔ)言、整體運(yùn)用形式上感受是一致的，這樣才能達(dá)到設(shè)計(jì)的效果，最終達(dá)成傳達(dá)產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)提升的目的。

在中國(guó)，現(xiàn)在有些企業(yè)正在摸索前行，也有些是模仿前行，還有些是是按照自己的思維模式與學(xué)習(xí)到的一些零散的理論大膽的運(yùn)用，總之，渠道的終端已經(jīng)被更多的企業(yè)重視，也變成了今天市場(chǎng)營(yíng)銷中創(chuàng)造品牌形象提升的一種方式。

　　iii.二三級(jí)市場(chǎng)的末端推銷

　　在把產(chǎn)品的品牌形象在市場(chǎng)上建造的過(guò)程中，境外的跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的操作無(wú)疑起到了一個(gè)師范的作用，寶潔公司的渠道助銷方式，頂新集團(tuán)的深耕與粗放結(jié)合的方式，可口可樂的網(wǎng)點(diǎn)梯級(jí)控制理論等都是目前市場(chǎng)上的學(xué)習(xí)榜樣和效仿對(duì)象。總結(jié)這些公司的操作方式和方法，我們可以看出，這些公司的操作方式存在著一個(gè)共同的利益點(diǎn)，就是保護(hù)市場(chǎng)的前提下的銷售，銷售配合市場(chǎng)建設(shè)和發(fā)展，也就是說(shuō)，這些公司運(yùn)作的方法都是在提升和保護(hù)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。比如：寶潔公司的渠道助銷，是幫助經(jīng)銷商把市場(chǎng)的末端建設(shè)的更好采用的一種幫助理貨和陳列擺放的一種方式。頂新集團(tuán)的方式是采用在主營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行深耕的方法，就是利用自身的業(yè)務(wù)人員做暢流理貨，把終端的客戶分成幾等，進(jìn)行不同層面的工作�？煽诳蓸吩诮ㄔO(shè)市場(chǎng)的方式上采用的是把重點(diǎn)的客戶進(jìn)行整理，分出不同的建設(shè)層面，第一層是維護(hù)形象的，第二層是維持產(chǎn)品的銷量和保持形象的，第三層、第四層逐步的加大銷售的力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的賣相，這樣的不同層面的建設(shè)方式共同承擔(dān)整體市場(chǎng)的品牌提升的作用，他們不是把電視廣告的品牌告知作為品牌提升的手段，而是利用電視廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，從而達(dá)到市場(chǎng)占有和品牌提升的目的。

　　面對(duì)跨國(guó)公司的市場(chǎng)運(yùn)作行為中國(guó)企業(yè)感受到了從資源到人才的不足，于是采用了迂回的戰(zhàn)術(shù)，一些公司放棄掉重點(diǎn)的主營(yíng)市場(chǎng)，進(jìn)入中小城市或者進(jìn)入二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中這些企業(yè)利用跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了賣場(chǎng)的圍追堵截，多數(shù)利用末端的操作方式進(jìn)行賣場(chǎng)的短兵相接的交火，于是，在二級(jí)市場(chǎng)上風(fēng)煙四起，很多中國(guó)的區(qū)域性品牌你爭(zhēng)我奪，有些地區(qū)的狀況慘烈到比拼價(jià)格到了成本的底線，從整體市場(chǎng)上看，確實(shí)有些企業(yè)獲得了銷量與品牌提升的雙重作用，但還是有很多企業(yè)戰(zhàn)死沙場(chǎng)。

　　值得一提的是絲寶集團(tuán)的“舒蕾”品牌，這個(gè)品牌應(yīng)該是在寶潔和聯(lián)合利華的縫隙中拼殺出來(lái)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。他們就是放棄掉了主營(yíng)的大城市市場(chǎng)，而進(jìn)入了中小城市市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中，他們采用了跨國(guó)公司在大城市操作的方法，并且深化和細(xì)化的程度是那些跨國(guó)公司所不及的，由于這些城市是比較小的城市，地毯式的終端展示活化，和運(yùn)用一切焦點(diǎn)廣告等終端方式使“舒蕾”品牌迅速的占領(lǐng)了一部分區(qū)域市場(chǎng)并使該產(chǎn)品在部分省份的整體銷額超過(guò)了寶潔的產(chǎn)品的市場(chǎng)分額。另外一個(gè)產(chǎn)品也要提一下的就是上海家化，這家公司應(yīng)該是我國(guó)的傳統(tǒng)日化企業(yè)，但由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中營(yíng)銷思維的滯后，使該企業(yè)被境外的跨國(guó)公司擠壓到了一個(gè)很小的市場(chǎng)分額的空間當(dāng)中，企業(yè)的產(chǎn)品品牌隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，已經(jīng)逐步被遺忘了，因?yàn)樗�的品牌所教育過(guò)的人群的購(gòu)買力已經(jīng)下降，而新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者又不認(rèn)識(shí)和了解他，所以，它在這些城市市場(chǎng)的生存空間也是越來(lái)越小了，在這樣的條件下，上海家化采用了更深層面的區(qū)域營(yíng)銷工作。他們把產(chǎn)品放到了三、四級(jí)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，在三、四級(jí)市場(chǎng)上也同樣采用深耕的工作，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的開拓和末端推銷經(jīng)營(yíng)，終于讓自己的品牌又得到了利潤(rùn)的回報(bào)，所不同的是在這個(gè)區(qū)域得到的結(jié)果不是產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)果，而是銷售本身的結(jié)果，雖然產(chǎn)品的銷量得到了提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)的很多企業(yè)都和上海家化一樣，在得到產(chǎn)品利益回報(bào)的同時(shí)，也同時(shí)失去了品牌利益獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

　　iv.利用促銷提升品牌　

　　促銷的方法利用應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)目前最多的一種行為，很多產(chǎn)品的促銷行為發(fā)生在賣場(chǎng)的時(shí)候，我們作為消費(fèi)者的都應(yīng)該是有感受的，每天到商場(chǎng)、或者超市去看到的各類產(chǎn)品的促銷是非常多的，尤其是年節(jié)的促銷行為更是多的讓我們無(wú)法衡量和選擇，另外一種促銷的形式是渠道的促銷，很多企業(yè)為了能夠讓產(chǎn)品迅速的到達(dá)終端，并調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，往往采取價(jià)格或者其他的激勵(lì)方 法達(dá)成把產(chǎn)品有效迅速的送到消費(fèi)者的面前。對(duì)于渠道的促銷是為了渠道的順暢，而賣場(chǎng)的促銷確實(shí)是為了有更多的銷售。對(duì)于增加銷售的方式和方法，我在前面的章節(jié)中有過(guò)論述，而這里我主要強(qiáng)調(diào)的是促銷并不是唯一可以達(dá)成銷售的方法。它只是達(dá)成銷售的一個(gè)途徑之一。而這個(gè)途徑的作用和負(fù)作用同樣明顯，在中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷的行為當(dāng)中，很多人試圖通過(guò)促銷達(dá)成更多人的購(gòu)買和更多人的認(rèn)知，從而達(dá)到提升品牌的目的，但是我們看到的結(jié)果往往和我們的想象存在著距離，尤其是在賣場(chǎng)的促銷行為更為明顯，下面，我把促銷的現(xiàn)象和結(jié)果進(jìn)行一下分析和對(duì)比，讓我們了解一下我們的促銷和品牌提升的結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)和效果。

　　我們還是以絲寶集團(tuán)的賣場(chǎng)運(yùn)作方式舉例來(lái)看一下企業(yè)在賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)情況

　　絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷案例

　　多米諾骨牌的最后一塊

　　企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、合適的渠道向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷就成為營(yíng)銷組合的要素之一。在市場(chǎng)鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營(yíng)銷手段在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用多年，被證明對(duì)日用消費(fèi)品銷售極為有效。在中國(guó)，類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大公司的終端促銷讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實(shí)值得眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場(chǎng)推廣預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，一些大城市在大型百貨店前都設(shè)立了相對(duì)固定的促銷臺(tái)，以便商家在最短的時(shí)間實(shí)施促銷活動(dòng)，但是，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端促銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還并不豐富，研究一些實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)企業(yè)會(huì)有很大幫助，武漢絲寶集團(tuán)主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對(duì)于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動(dòng)都有一套既定模式，并對(duì)終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問題也總結(jié)了一些非常有效的對(duì)策。

　　一、特賣的三個(gè)忌諱和四個(gè)經(jīng)驗(yàn)　

　　隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費(fèi)者購(gòu)買行為相對(duì)在此集中，由此派生出當(dāng)前全國(guó)市場(chǎng)較為流行的以“特賣”為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)。舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)于1999年7 月開展了第一個(gè)特賣月活動(dòng)，至今在不同階段、不同的市場(chǎng)區(qū)域，前后開展了多次特賣活動(dòng)，并總結(jié)了一套寶貴的經(jīng)驗(yàn)。　

　　特賣活動(dòng)最忌諱的三個(gè)方面　

　　1、品牌不成熟開展特賣。特賣活動(dòng)不是在任何市場(chǎng)都可以開展，對(duì)于舒蕾來(lái)說(shuō)，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級(jí)市場(chǎng)。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動(dòng)不利于品牌成長(zhǎng)。其次新上市的品種不宜作為特賣活動(dòng)的對(duì)象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應(yīng)大力做品牌形象及終端造勢(shì)，不應(yīng)追求短期效益，過(guò)早進(jìn)行特賣活動(dòng)。　

　　2、特賣只用價(jià)格戰(zhàn)。談到特賣活動(dòng)，許多人都會(huì)想到運(yùn)用價(jià)格這個(gè)殺手锏，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并非百試百靈。運(yùn)用不好，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面效益。今年舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開展的“享受此刻·清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知，最終取得了很好的效果�！�

　　3、特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個(gè)擊破，每一場(chǎng)特賣活動(dòng)要有一個(gè)鮮明的主題和靈活的運(yùn)作方式，才能令特賣活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，具有生命力。各個(gè)專場(chǎng)的規(guī)格、宣傳、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)形式各有不同，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無(wú)論 “特價(jià)出擊”、“文藝演出結(jié)合促銷”都要找一個(gè)新的點(diǎn)，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特賣主題。　

　　特賣活動(dòng)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)　

　　1、確定最佳賣場(chǎng)。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有幾個(gè)龍頭零售店，其消費(fèi)群體相對(duì)集中固定。有的城市，幾個(gè)龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)龍頭店不能放松�！�

　　2、區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷比拼的情況下，爭(zhēng)奪最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳。但最主要的是舒蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合�！�

　　3、終端宣傳要?dú)鈩?shì)宏大。銷售額高低和宣傳氣勢(shì)是否宏大是評(píng)估一切特賣活動(dòng)是否成功的最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳平淡簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)，長(zhǎng)春市場(chǎng)在特賣活動(dòng)中展開了氣勢(shì)宏大的終端促銷活動(dòng)。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗幟，在廣場(chǎng)上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場(chǎng)外墻體上掛有一條20m×12m的巨幅廣告，進(jìn)入主賣場(chǎng)，第一視覺感受就是進(jìn)入到了一片紅色的海洋之中（舒蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個(gè)4m×1．2m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場(chǎng)延伸到一樓出口。整個(gè)賣場(chǎng)的布置，錯(cuò)落有致，組合合理。　

　　4、管理服務(wù)人員專業(yè)化。特賣活動(dòng)對(duì)管理和服務(wù)的人員專業(yè)化水平要求高，要加強(qiáng)管理培訓(xùn)，并積累銷售經(jīng)驗(yàn)�！�

　　二、對(duì)抗性促銷　

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，明令禁止在促銷活動(dòng)中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒蕾與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)抗性促銷活動(dòng)，在武漢（絲寶集團(tuán)總部所在地）為例，舒蕾的對(duì)抗性促銷就非常有代表性�！�

　　1、出現(xiàn)就打擊�！皩�(duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，要針對(duì)對(duì)手的促銷活動(dòng)“有時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)停止”、“有時(shí)短期，有時(shí)長(zhǎng)期”等特點(diǎn)，及時(shí)、耐心地進(jìn)行“對(duì)抗”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。　

　　2、集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”，尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，辦公室非業(yè)務(wù)人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”�！�

　　3、多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷�！�

　　4、宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。　

　　5、把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。　

　　6、游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。　

　　7、提示贈(zèng)送。在大門或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請(qǐng)您關(guān)注�。┨崾绢櫩妥⒁饣顒�(dòng)內(nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。　

　　8、細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說(shuō)，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過(guò)期�！�

　　9、商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支持�！�

　　10、堅(jiān)持到底。“對(duì)抗性”促銷是短兵相接，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來(lái)進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷�！�

　　三、賣場(chǎng)不允許促銷的解決辦法　

　　畢竟商場(chǎng)不是自己的地方，但是舒蕾的銷售確是在全國(guó)開展的，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，一些區(qū)域經(jīng)理遇到的最實(shí)際問題就是：賣場(chǎng)不讓搞促銷怎么辦？通過(guò)多年的體會(huì)，舒蕾總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！�

　　1、不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場(chǎng)，由于賣場(chǎng)面積有限，各種品牌繁多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產(chǎn)品，造成賣場(chǎng)混亂局面，因此該類賣場(chǎng)盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員。　

　　解決辦法：　

　�。�1）產(chǎn)品贈(zèng)品捆綁式銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面；

　　（2）在賣場(chǎng)外擺臺(tái)促銷；

　�。�3）與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問題；

　�。�4）選擇交際能力強(qiáng)的促銷人員對(duì)賣場(chǎng)主管進(jìn)行“攻心戰(zhàn)”�！�

　　2、不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置發(fā)放贈(zèng)品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴(yán)，因此顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是促銷人員在促銷時(shí)無(wú)法將贈(zèng)品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。

　　解決辦法：　

　�。�1）在超市門口設(shè)贈(zèng)品發(fā)放處，顧客憑購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品；

　�。�2）長(zhǎng)期在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價(jià)銷售；

　　（3）通過(guò)超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促銷

　　政策；

　�。�4）盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場(chǎng)外做聲勢(shì)浩大的大型促銷活動(dòng)�！�

　　3、不允許在賣場(chǎng)內(nèi)做任何形式的促銷活動(dòng)怎么辦？有些商場(chǎng)（超市）由于內(nèi)部管理嚴(yán)格，賣場(chǎng)內(nèi)寸土寸金，無(wú)促銷位置，而賣場(chǎng)外由于市容管理，更無(wú)做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無(wú)法開展。

　　解決辦法：　

　　（1）積極參與商場(chǎng)（超市）組織的與消費(fèi)者溝通的各種活動(dòng)；（作為協(xié)辦單位或提供贈(zèng)品作為獎(jiǎng)品）

　�。�2）采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機(jī)，VCD機(jī)循環(huán)播放廣告吸引顧客；

　　（3）盡量做特價(jià)堆碼銷售；

　�。�4）加強(qiáng)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)水平，提高銷售；

　�。�5）分析該賣場(chǎng)附近消費(fèi)者居住的分布情況，在周邊社區(qū)開展各種活動(dòng)，如美容美發(fā)知識(shí)講座、社區(qū)促銷、派送等等。

　　以上是舒蕾產(chǎn)品在賣場(chǎng)進(jìn)行的促銷活動(dòng)的一個(gè)縮影，在賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要是在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)的賣場(chǎng)的一種短兵相接的一種戰(zhàn)術(shù)方式，在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)采用這樣的方式，多數(shù)效果只能得到產(chǎn)品的銷量提升，要想得到品牌的提升應(yīng)該說(shuō)幾乎是不可能的，因?yàn)�，在賣場(chǎng)進(jìn)行促銷主要是在和消費(fèi)者接觸的一剎那，讓消費(fèi)者由于產(chǎn)品的捆綁利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買結(jié)果。從舒蕾的促銷活動(dòng)看，舒蕾更看中的是產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷量，他們所做的促銷活動(dòng)是支持旺季銷量的一種促進(jìn)方式，而在做這些促進(jìn)活動(dòng)的時(shí)候，舒蕾采用的一些方法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其實(shí)是損害品牌利益的，但就是這樣的方法在一些中小城市極為見效，但是值得一提的是，這種見效的結(jié)果是銷量的短期提升和品牌賣相的下降。

　　舒蕾產(chǎn)品不是沒有看到自身品牌推廣中存在的問題，但是市場(chǎng)的短期效果讓企業(yè)不知所措，而且后面的仿效和學(xué)習(xí)的人群還大有人在，這就是中國(guó)市場(chǎng)在末端的行為方式，也體現(xiàn)出企業(yè)在利用促銷行為的時(shí)候追求的即得利益。

　　企業(yè)利用促銷提升品牌應(yīng)該是中國(guó)市場(chǎng)的一種特色了，但是促銷真的能提升品牌嗎？其實(shí)不然，在產(chǎn)品銷售的旺季和淡季企業(yè)的促銷活動(dòng)政策是肯定要有側(cè)重的，一般情況下企業(yè)是在產(chǎn)品的旺季來(lái)臨的時(shí)候，才會(huì)采用賣場(chǎng)促銷的方式來(lái)進(jìn)行的，但是促銷不是只有旺季的時(shí)候才能做的一件事情，促銷的貫穿整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，在產(chǎn)品淡季轉(zhuǎn)入旺季的過(guò)程中銷售促進(jìn)行為不是為了獲得即時(shí)的利益，它是為了提升產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的品牌賣相，也是為了產(chǎn)品到達(dá)旺季的時(shí)候積累品牌資源，所以說(shuō)，產(chǎn)品的淡旺季的促銷轉(zhuǎn)換是根據(jù)不同的目的來(lái)達(dá)成企業(yè)的不同目標(biāo)結(jié)果的促銷行為。

　　我們看到了中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)在促銷活動(dòng)利用上的方式，這些方式從企業(yè)的本意上來(lái)說(shuō)，都是為了一個(gè)短期的銷售結(jié)果，而對(duì)長(zhǎng)期的品牌塑造和提升其實(shí)關(guān)心的是不夠的，也就是說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)在提升品牌的工作行為當(dāng)中不是缺少思路和辦法，而是由于急功近利的思維觀念阻礙了其思路的拓展，造成操作形式的簡(jiǎn)單化。